Analyzing Power of Obama report

先聲明一下 .
雖然本空間不興政治文章.
但是並不代表小弟不關注政治 .
雖然Obama熱現在已經退燒 .
但是並不代表小弟不關心國際情勢 .
( 當時Obama熱沒燒到我 )
這篇其實是作業 . 一篇沒機會見到光的作業 .很多人都知道我去年放了半年的無薪假 .
也有很多人知道我跑去旁聽了七學分的課 .
這份報告就是其中一堂課的作業 .
不過礙於時間關係 . 一直沒機會上台報告 .
整理過後PO在這個空間 .

對政治文沒興趣的人可以迴避 .
但這堂課名為權力遊戲 ( Analyzing Power )
不討論到政治似乎不太可能 .
就某種程度來說 . 這篇說是政治文也說不上 .
充其量就是試著分析Obama爭取權力的過程與運用元素 .

Analyzing Power of Obama report
1. 目錄
1. a. 前言
1. b. 研究範圍

2. 歐巴馬的特質與能力
2. a. 多元性
2. b. 文學與演講
2. c. 人格特質

3. 歐巴馬的決策與應變
3. a. 媒體的運用
3. b. 組織的凝聚
3. c. 議題的掌握
3. d. 形象的包裝

4. 結論
一、    前言
西元2008年,最受全球矚目的,莫過於美國總統大選,
除了美國在全世界的地位、舉手投足都受到各國的側目以外,
受到關注的還包含執政的共和黨與在野的民主黨兩大黨,
分別推出極具話題性的人物作為總統候選人,
不管是共和黨當過越戰戰俘、老兵不死的麥肯(John McCain),
以及其所選擇的搭檔、阿拉斯加個性鮮明的女州長裴琳(Sarah Palin),
或是民主黨不想靠丈夫進白宮的希拉蕊(Hillary Clinton),
都讓這場選舉具有相當的討論、研究空間,
不論誰當選,均將使美國寫下全新的扉頁;

在這些人物當中,不得不提的是在黨內初選中以黑馬之姿擊敗希拉蕊,
獲得民主黨提名的巴拉克˙胡笙˙歐巴馬(Brack Hussein Obama),
一舉成了這場選舉的焦點,而歐巴馬也在2008年11月4日獲得365張選舉人票,
遠高於麥肯的173張,贏得這場選舉的勝利。

● 研究範圍
歐巴馬正是這份報告所要探討的對象,由於歐巴馬尚未蓋棺論定,
現今所做所為,未來如何,他是不是個好領袖?可否兌現承諾?
目前暫無法做結論,故此我們討論的範圍鎖定在這次的總統大選。

除了稍微探討歐巴馬的人格特質外,重心將會放在他如何運用一些策略,
獲得這次選舉的勝利;誠然,這次選舉有其不可忽視的客觀因素,
小布希(George Walker Bush)政府在這八年不管是單邊的外交政策、
陷入戰爭的泥沼、經濟上的發展,這些差強人意、
甚至可以說是令美國民眾厭煩的表現使得在先天上,共和黨居劣勢而民主黨佔優勢,
對手麥肯陣營也在一些策略上做了一些有爭議的決定,
歐巴馬自身的條件如膚色也同時具有加分與減分之效,
其政治資歷之淺也頗令人產生不安,上述這些都非歐巴馬陣營可以掌握的變數;

但撇除這些不談,歐巴馬挾其個人特質,
以及有別於傳統的選舉策略,令民主選舉產生全新的風貌,
這爭取權力的方式與過程,還是值得我們深入研究、探討。

二、    歐巴馬的特質與能力
雖然我們討論的重心將是歐巴馬在這場選舉的策略、決斷,
藉此反思、研究歐巴馬在爭取權力的過程中,有否供參考、警惕之處;
但即便如此,有部份是歐巴馬這個人在先天上所擁有的特質與身份,
這些非關決策,但在一定程度上影響選舉的發展,
故我們會在這部份稍微著墨探討,同時也釐清歐巴馬在先天與後天上的優劣,
而這些正負面因素,又如何從各方面影響選戰。

● 多元性
歐巴馬顯而易見的是他的膚色,黑色的皮膚,
在奴役過黑奴,以白人價值為核心價值的美國,
已經不單純是拉丁美裔或亞裔等有色人種的問題(儘管歐巴馬本身不是黑奴後代),
其歷史意義是不言而喻。

母親白人的血統、孩提時在印尼的成長經歷、身分的認同、
年少輕狂的迷惘、社會運動的挫折、認識父親的衝擊,綜觀歐巴馬的前半生,
不管來自血統或是經歷,充滿了多元、戲劇的成分,
這使得歐巴馬在陳述一些觀念與立場時,更具有合理性、說服力以及兼顧戲劇性,
同時這些張力也讓美國夢:什麼都可能的概念在歐巴馬身上,顯得更為具體;
早期參與社會運動的經歷,更讓歐巴馬對底層的社會,有更深刻的體會,
甚至有觀察家認為,在社會底層推動的草根運動,很有可能是歐巴馬政治覺醒的重要歷程。

● 文學與演講
上述這些有關歐巴馬的多元成分固然精采,但總要有管道將之呈現給群眾,
而呈現出來的管道,則是透過歐巴馬的其他的長才,就是其文采與演說能力;

在文學造詣上,身為哈佛法律評論的首位非洲裔美國人主席,
當時有出版社同歐巴馬邀稿,希望出版歐巴馬的自傳,
本來出版社以為歐巴馬會如其他人一般請人捉刀代筆,
不料這本名為歐巴馬的夢想之路:

以父之名(Dreams from My Father: A Story of Race and Inheritance)回憶錄
卻是出自於本人之手,

而2006年出版的歐巴馬勇往直前(The Audacity of Hope),
清晰淺白、條理分明的道出他對政治的理念,
其文筆功力,令人對政治耳目一新,除了讓人更清楚美國地價值與政治,
也具體表現他對政治的掌握與理解;
也莫怪有人推崇他是繼約翰˙甘迺迪(John F. Kennedy)後,
文筆最好的美國總統。

而這長才也使得他在重要演說上,有能力自己擬演講稿,
可以不假他人之手,直接將自己的想法思維權釋出來,
事實上,歐巴馬由一個伊利諾州的參議員,躍升為全國知名的人物,
就是透過在2004年民主黨全國大會上,
發表一篇名為無畏的希望(The Audacity of Hope)的演講,
而歐巴馬最廣為人知的,也是其讓人印象深刻,
就是深入淺出、鏗鏘有力、震撼人心的演講;
在悠久歷史中,各領域不乏善於演講、溝通表達的高手,
無疑的,歐巴馬已經擠身其中;
在這方面,甚至魏許諮詢顧問公司(Wishel Corporation)總裁雪兒˙琳恩(Shel Leanne)

為此著了征服(Say It Like Obama)一書分析歐巴馬的演說。

● 人格特質
在歐巴馬所表現的人格特質上,誠懇親切、
適度的表現擇善固執、獨特卻不怪異的風格,讓他在美國政壇上迅速竄起;
坦然不掩飾的將自己所看到的社會、政治問題,
並自己認為可行方案,向美國民眾闡述,除了表現其獨到的見解以外,
也讓民眾體會其真誠與擔當,並且貼近人民的生活面;
而中肯不譁眾取寵的態度,也讓歐巴馬在眾政治人物間,差異性被突顯出來,
在勝選演講時,歐巴馬說道:

「…前方的道路將很漫長,我們攀登的腳步會很艱辛。
我們可能無法在一年甚至一個任期內實現這些目標,但我從未像今晚這樣滿懷希望,
我們將實現我們的目標。我向你們承諾—我們作為一個整體將會達成目標。」

這段話說的是語帶保留,但卻又承諾投身解決問題、面對挑戰與艱難,
給予聽眾們希望與鼓舞,這種說法極之高明,既表明自己的責任感,
又替可能的挫折與失敗預留空間,
同時又讓人充分感到歐巴馬不是誇大其辭之輩。

而以上這些,是即便歐巴馬不選總統,也擁有的特質與能力,
這些也都具有一定程度的影響力,但這些並非歐巴馬在這場選舉所應用的選戰策略,
充其量是這些元素左右了選舉結果,
在下個階段,我們要觀察歐巴馬在這場選舉當中,
使用了哪些策略獲得最終的勝利?

三、    歐巴馬的決策與應變
假若這場選舉開放給全球的人進行投票,
可以預見的是,厭惡小布希如卡斯楚與查維斯之流、
以及被歐巴馬風範傾倒的許多人們,會毫不猶豫將手中的票給了歐巴馬,
選前即有相關民調顯示,歐巴馬在大部分的國家中,均取得壓倒性的優勢。
只是這壓倒性的現象,並不存在於美國本土,
雖然歐巴馬在選舉人票的得票率上大勝麥肯超過三成,
但若以實際得票率來看,僅以52%微幅領先麥肯的六個百分點不到,
民調在選前一直也沒有明顯拉開,甚至一度落後;
若以選票的分布來看,歐巴馬與麥肯也鮮少獲得對方的鐵票,
歐巴馬只得到共和黨鐵票中的一票,
以及獲得傾向共和黨的搖擺州、印第安納州的11票;

由這些數據顯見,歐巴馬在這次選舉並不如國際觀感般輕鬆,
而選票的分配結構,也並沒有偏離傳統認知太多,
但為何以全球的觀點,均一致看好歐巴馬呢?

有一部分原因可能跟我們第一個要討論的決策有關,即是對媒體的運用。

● 媒體的運用
    媒體在定義上,是傳遞資料的載體,小至每個個人,大致有組織的媒體公司,
均符合媒體的定義;而歐巴馬陣營將媒體的運用,發揮到了淋漓盡致,
除了應用傳統的媒體如平面廣告、電視以外,
歐巴馬頗為用心經營的,就是在Internet上的表現
(並非說其他陣營沒有在這方面發揮,而是歐巴馬做的更好)。

每個領袖人物均有其成為領袖人物的特質與魅力,這是無可否認的,
但歐巴馬透過Internet,將這個魅力最大化,定期的在Youtube發表談話,
以供Youtube的使用者瀏覽,

而歐巴馬大部分的演講如在民主黨大會發表的The audacity of hope、

訪問柏林發表的A World that Stands as One,

以及瀏覽次數達六百七十萬人次的經典之作A More Perfect Union更完善的聯邦,

都可以在Youtube找的到。

以往的演說與談話只能用文字記錄,或是透過電視傳媒才能取得或回顧,
而歐巴馬善用Internet與多媒體的特性,使瀏覽者可以只是坐在自己的電腦桌前,
即可一而再,再而三,好像面對面的與歐巴馬進行直接的接觸;

根據Youtube統計,歐巴馬的播放時數達一千四百萬小時,
這數據除了直接反應人氣以外,同時也意味著省下大筆的宣傳經費,
若這些小時數要轉換成電視廣告時數,
根據統計,歐巴馬陣營將要負擔四千七百萬美元。

歐巴馬在網路的策略名為「Obama Everywhere」,
旨在增加網路的曝光度,從附表可看出與麥肯在網路策略的差異,
在各大社群網站均可看到歐巴馬的蹤跡,
顯見歐巴馬在網路的用心,非其競爭對手可以比擬的。

同時在官方網站的架設上,歐巴馬陣營也比麥肯陣營用心經營,
歐巴馬自己的官方網站透露著清新的風格,
不批判對手,只陳述自己的政見、理念,
另有兩個網站針對所有對歐巴馬的負面攻擊進行回應,
以及一個網站討論麥肯不適合當總統的原因,
相較於麥肯只有一個網站,集政見發表、批判對手於一身,
顯得精緻、小心的多。

若歐巴馬陣營只是使用網路宣傳而已,那恐怕低估了歐巴馬陣營,
也對人氣轉換成選票過於樂觀,歐巴馬在這次選舉,最令人稱道、跌破專家眼鏡的,
即是創紀錄的募款金額,高達七億美金之譜,
遠高於麥肯的聯邦補助八千五百萬美元;

選戰之所以稱為選戰,在於它與戰爭相仿的,都是資源的競賽,
無庸置疑的,金錢即是最直接、實質的資源;
最令人瞠目結舌的,不只在金額的史無前例,
更在金額的來源,有一定的比例來自於民眾的小額捐款,

這與過去候選人向企業界募款的傳統不符合,
歐巴馬顛覆傳統的使用網路向民眾募款,
金額再小也接受,於是支持者五美元、十美元的捐給歐巴馬,
而歐巴馬也在官方網站將這些金額透明化,
據統計捐款者有三百廿萬人之多,
除了帶來出乎預料的選舉經費以外,與網路人氣不同的是,
這些轉換成實質選票的可能性高多了,
甚至增加捐款者對這場選戰的參與感,
而這是在下個階段要分析的主題。

● 組織的凝聚
小額捐款除了帶來實質的收入以外,
也帶來了另外一項決策的發揮,就是組織的凝聚,
組織的凝聚對每個欲從事群眾運動的人來說,都是不可或缺的,
歐巴馬的組織大抵上可以概分兩大類,
一個是不支薪的志工群,另一個是核心的競選團隊。

在志工群方面,歐巴馬成功的動員起超過一百萬人的志工,
這些志工除了為歐巴馬在Internet建立起不同的宣傳網站進行拉票、
在必要的時候替歐巴馬辯護,也在每個生活層面可能接觸到的人,
對他們推銷歐巴馬、尋求對歐巴馬的支持,
而這些志工又有很高的比例是來自於年輕學子,
這使得這群志工的衝勁與形象均非過去選舉可以比擬的,
但問題是,年輕選民一向對政治較冷漠,歐巴馬除了形象魅力,
他激發集體熱情的關鍵是什麼?

有人認為:傳播學有所謂「幻想主題分析(Fantasy Theme Analysis)」,
在團體互動、訊息傳播的過程中,
有些符號或語言會被建構,被不斷地覆誦,
滿足團體的共同幻想,從而驅動內部成員的行動。

歐巴馬的「改變(Change)」、

「我們可以(Yes, We Can)」以及「史上第一位有色人種總統」,

無疑是今年大選最重要的幻想主題,它們迎合年輕選民的心理,
經由演說、媒體、支持者不斷傳播,進而主導選戰語言。

有了共同的幻想主題,再結合網路表態、捐款行動,
每一位支持者心理上認為自己「投資」了歐巴馬,
等同參與了一項政治變革、

參與了首位非裔元首的誕生、

參與了改造美國的未來,進而更積極宣傳拉票,
而也因為這些參與,歐巴馬在演講時所用的「我們」,
不只是口號,而是事實。

誠然,歐巴馬有其獨特的個人魅力與特質,
但是若沒有另外一個組織在幕後支援,
可以顯見的是獨木難撐大局,
在歐巴馬的背後,有一群替他出謀劃策、且結構扎實的競選團隊,
這個在2006年開始規劃籌備、由競選經理大衛˙普勞夫(David Plouffe)
及首席策士大衛˙艾克斯羅德(David Axelrod)領軍的競選團隊,

這個團隊一直克盡職守,在各方面支援歐巴馬,甚至在歐巴馬一度居於劣勢,
也未曾有不和的新聞傳出,
相較於此,希拉蕊陣營因經費不足而分崩離析、麥肯與裴琳衝突傳聞,
更顯得歐巴馬陣營的團結一致。

● 議題的掌握
如果說,只要有好的宣傳管道、資源的補給、人力的支持,
就可以解釋歐巴馬的成功,是不足夠的,
如果僅是如此,那歐巴馬不過是個懂得譁眾取寵之輩;
對議題的掌握,是人們為何願意以金錢支持歐巴馬、
以實際的行動參與選務活動、至終將手中的一票投給歐巴馬,
助其獲得總統的選舉。

「改變」,是歐巴馬的口號,經濟、環保與反伊戰,
是歐巴馬競選的重要主軸,

而這些都切中美國人當前的需求與期待,小布希政府強調的國家安全,
雖有911事件作為有力的基礎,
但在當今,人們關注的問題是自己的飯碗、未來,
以及難以清償、不斷累積的債務(不管是個人的抑或國家的),

故在這個時節,歐巴馬緊緊抓住人們的需求,
聲稱要改善經濟、創造就業機會、並且承諾脫離伊戰的泥沼。

使用「改變」這個口號,是很高明的,
除了應允人們一個可以期待的未來,
並且無聲的對現狀進行控訴、指責:

「因為對現狀的不滿,所以我們要改變。」
一面保持選戰的格調、另外一面又可以表達對現任政府的否定;

而歐巴馬善用自身的經歷、特質作為模範,讓「改變」這個口號,
不只是個口號,而是具體可行的,
同時也激勵許多年輕學子相信透過自己手中這張選票,
是有權力選擇、改變現狀的,

根據出口民調統計:卅歲以下的選民,與第一次投票的選民,
分別有六成六與七成五將選票給了歐巴馬,
正因為歐巴馬說服了他們,

他們可以改變!

藉由手中的這一張選票,他們可以改變!

而由這點也可以切入上一段對組織的討論,
這個直接、內涵豐富有力的口號,
對於凝聚組織向心力,是有不可忽視的功效。

在這次選舉當中,有許多不可忽視的因素,
其中對歐巴馬的最大危機,
首推歐巴馬的牧師萊特(Jeremiah Wright)發表有關種族、極具爭議的言論,
本來歐巴馬在競選過程中,為了避免讓自己成為「黑人的總統」,
所以儘可能的淡化種族的議題,也不打種族牌。

但與歐巴馬有密切關係的萊特,發表煽動性言論,
使得歐巴馬在選情上受到衝擊,迫使歐巴馬陣營必須面對這個問題,
歐巴馬當時不是選擇切割,更不是附從,
而是藉由發表演說,坦言這是美國既有的問題,

不可迴避、不可忽視,前人因為時代背景而無法解決問題,
而這正是當代人們的挑戰,

這篇名為A More Perfect Union更完善的聯邦深深感動許多美國人,

歐巴馬以誠摯的態度表明與萊特的關係,
雖然不認同其言論,但也不可切割,同時也呼籲人們正視這個心照不宣的問題,
這使得歐巴馬免去一個可能的危機,
並使得這個危機成為一個助力極大的轉機,
足見歐巴馬在議題上的認識、掌握。

● 形象的包裝
相較於老兵麥肯、熟悉白宮作業與華盛頓文化的希拉蕊,
歐巴馬顯得年輕、稚嫩許多,正面解讀是年輕有為,
負面解讀則是經驗不足,有人甚至在2004年前的民主黨大會前,
未曾風聞過歐巴馬其人,

更不巧的是,恐怖份子奧薩瑪˙賓拉登(Osama bin Laden)
與歐巴馬(Brack Hussein Obama)只有一個字母的分別,
選舉期間有媒體因此張冠李戴,而Hussein也和前伊拉克總統同名,
這些巧合對歐巴馬都是負面的影響。

面對資歷不足這樣短時間不可改變的情勢,
歐巴馬除了致力以專業菁英的形象與民眾接觸、
也強調當今的環境是前所未見的,需要的是專業而非經驗;
但另一方面,則使用許多方式包裝自己,
其中一項廣泛使用的,是將歷史知名人物的形象,與自己進行連結,

引據的人包括當選年紀最輕的美國總統約翰˙甘迺迪、

民權鬥士馬丁˙路德˙金(Martin Luther King)、

以及美國第十六任、面對分裂危機的總統亞伯拉罕˙林肯(Abraham Lincoln),

這些人對美國歷史與發展、甚至直到今日,都具有相當程度的影響力,
也深受美國人的緬懷,更重要的是,
他們所面臨的一些問題與困境,與當前環境具有一定程度的相似性,
歐巴馬在用字遣詞間,有意無意的提起這些人們,
引起聽眾們的回想、鏈結:

人們看到被兩黨分裂、對立仇恨漸深的美國,想到面對內戰的林肯總統;

人們看到歐巴馬的參選,自然想到金恩博士的夢已經實現;

人們看到歐巴馬的特質、年輕與談吐,難免回顧英年早逝的甘迺迪總統;

也因為歐巴馬在先前知名度不高,對多數人而言也沒有先入為主的印象,
在這樣訊息傳遞的過程中,比其他在政壇上闖蕩多年的政治人物,
更能使人們接受這樣的形象連結;
歐巴馬把握自己資歷不深、知名度不高、本來應該是缺點的特性,
以及對歷史資產的掌握運用,進行形象的包裝,
反使自己的缺點變成助力極高的優勢。

四、結論
無疑的,歐巴馬挾其個人魅力,在2008年造成全球性的轟動,
然而在魅力之外,若分析歐巴馬的選戰策略,
即會發現歐巴馬陣營高明之處,魅力只是其運用的元素之一;
善用網路這個新興媒體,是歐巴馬另一個重要的致勝關鍵,
歐巴馬並不是第一個使用網路打選戰的總統候選人,2004年民主黨內初選,
霍華˙狄恩(Howard Dean)便積極在網路上爭取支持者,
歐巴馬也不是第一個使用網路募款的人,
同樣在2004年,共和黨內初選時,麥肯也藉此募得一百萬美元,
而無獨有偶的是,狄恩與麥肯都沒有通過自家的黨內初選;
自然2004年的網路技術應用與2008年不可同日而語,
但從這兩件事例來看,顯見掌握了網路,並不是成功的必然因素,
最多只能說是歐巴馬勝選的重要因素。

不輕看每一個捐款者的金額,是歐巴馬陣營掌握的藍海;
傳統上美國總統選舉打從黨內初選就開始花費大筆的資金,
故此向資本家募款、舉辦募款餐會,是美國選舉習以為常的傳統,
也是爭取選舉經費非常必要的一環;
但歐巴馬以聚沙成塔的態勢,匯集了為數可觀的經費,
也增加了選民的參與感;無庸置疑的,
這一舉改變了未來選舉的形態與模式。

對議題的掌握也使得歐巴馬在政見發表上,
得以更加切中選民的需求,也緊緊扣住「改變」這樣的概念不放;
而當意識到萊特有關種族偏激言論,必然對自己選情造成衝擊時,
也儘快針對這議題進行回應,不但適時的解除危機與衝突,
也讓自己的聲望獲得提升,這除了仰仗歐巴馬自身的演說能力,
同時也表露歐巴馬對議題的掌握,
恰到好處的將議題點明,且提出中肯的建議論述。

演說能力是另外一個重要因素;
藉由演說,歐巴馬不論面對大眾或小群,
都可以將自己的想法表達出來,進而鼓舞、煽動聽者,
支持甚至參與協助歐巴馬,
並且在凝聚組織上,有不可輕忽的影響力。

而在形象的包裝上,是歐巴馬在扭轉資歷不足這個劣勢的重要表現,
運用歷史知名人物的形象,以補自己資歷的不足、形象的陌生,
獲得相當大的成功,雖說歐巴馬並非這些人的重生,
在延續性上也非必然關係,
但人們在歐巴馬身上看到類似的特質、以及相似的連結,
達到形象上的結合、意識上的投射;
這是歐巴馬掌握自身的優缺點,並針對性的改變不足之處。

整合包括網路的各項元素,廣義的來說,
成功的組織是決定歐巴馬勝選的原因,歐巴馬競選團隊的團結,
以及動員起難以估計的人們參與選務活動;
而自知自己在政壇上的資歷、經驗不足,且針對性的進行改善,
也使得歐巴馬避免落入了可能的窘境,同時也藉此得到選民的肯定。

綜觀來說,歐巴馬陣營在這次選舉上的多項策略,是環環相扣的,
不單是運用網路募款、動員,同時也對議題的規劃問政上下了一番功夫,
掌握選民當前的需求,使得所闡述出來的政見,深入選民的心中;

自然歐巴馬勝選的因素、使用的策略不只這個報告中可以窺得全豹,
但從這當中所探討的,足見歐巴馬之所以或得最終的勝利,
不僅僅是個人特質與魅力爾爾,更是投注許多的心力規劃策略,
並且留意到不同的領域,開創屬於自己的藍海,
這都值得我們在觀察這過程當中可以思考的。

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  1. 引用通告: 匯流2015 | 虛吾小築

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